El pasado 31 de enero, Eduard Vandellòs (Creactivitat), asistió como invitado al debate entre profesionales del marketing y la publicidad digital organizado por Emilio Márquez (La Latina Valley) en Barcelona. En el evento, al que asistieron algunas de las principales agencias digitales de la ciudad, se debatieron tendencias del sector tales como la influencia de los datos en el proceso creativo; la neutralidad e independencia de los softwares de analítica de datos; o el diseño de campañas publicitarias alrededor de influencers.
Una de las cuestiones principales que se expusieron durante la dialéctica, fue el hecho de cómo el big data está condicionando la creatividad de las marcas. Para Eduard Vandellòs, la creatividad debe de ser un pilar independiente dentro de las agencias: “Las marcas deben buscar la originalidad y la personalización en sus campañas (…) La creatividad no debería ser coartada por unos datos, que van a estar condicionados por la interpretación de un tercero con intereses propios”. Para ejemplificar el hecho de que la creatividad tiene un valor intrínseco, Eduard Vandellòs expuso el caso de Alex Trochurt, diseñador gráfico, ilustrador y tipógrafo independiente; que grandes marcas como Dior, Coca Cola o AC/DC han contratado sin ningún tipo de condicionante referente al big data.
La independencia de los propios softwares de medición, fue otra de las temáticas que suscitó controversia en el encuentro. Según expuso Eduard Vandellòs: “Estas herramientas funcionan a través de algoritmos que el propio fabricante programa de forma subjetiva. Lo ideal para una agencia es crear un algoritmo híbrido propio, que acceda a datos procedentes de diferentes fuentes, evitando así estar condicionado por una sola perspectiva de interpretación”. Los casos más evidentes son los de Google o Facebook. En este sentido es la misma compañía “la que compra, vende y mide datos” a través de sistemas ejecutados por un algoritmo totalmente personalizado y secreto. Dígase Google Shopping, Facebook Ads o Google Analytics.
Otros de los puntos en los que se centró el debate, fue la razón por la que una agencia decide escoger un influencer u otro, para promocionar el producto al que pretende dar visibilidad. Eduard Vandellòs planteó en este sentido, el caso de Chiara Ferragni (16m seguidores en Instagram). La cuestión fue discernir, sobre porqué es esta una opción óptima para liderar la campaña de una marca. Ante un gran público como el suyo, ¿puede existir la personalización o la segmentación en los posts?”. Arantxa Pérez (influgency), aclaraba que lo prioritario a la hora de escoger un influencer es “que esa persona incorpore el producto de forma natural a su feed, y se convierta en embajador de la marca (…) Algo que hará ver al usuario la espontaneidad de la publicación, y actualice la necesidad del propio usuario por adoptar la marca como modelo aspiracional”.
Este tipo de debates son imprescindibles, para compartir entre profesionales las inquietudes, tendencias y experiencias de cada participante; con el objetivo de mejorar los servicios, que las agencias digitales ofrecen desde una ciudad puntera en este sector como es Barcelona, a todo el mundo.
Abel González y Eduard Vandellòs
Departamento de Marketing y Dirección