Debat: Big Data, Creativitat i Influencers
El passat 31 de gener, Eduard Vandellòs (Creactivitat), va assistir com a convidat al debat entre professionals del màrqueting i la publicitat digital organitzat per l’Emilio Márquez (La Llatina Valley) a Barcelona. A l’esdeveniment, al qual van assistir algunes de les principals agències digitals de la ciutat, es van debatre tendències del sector tals com la influència de les dades en el procés creatiu; la neutralitat i independència dels softwares d’analítica de dades; o el disseny de campanyes publicitàries al voltant de influencers.
Una de les qüestions principals que es van exposar durant la dialèctica, va ser el fet de com el big data està condicionant la creativitat de les marques. Per a Eduard Vandellòs, la creativitat ha de ser un pilar independent dins de les agències: “Les marques han de buscar l’originalitat i la personalització en les seves campanyes (…) La creativitat no hauria de ser coartada per unes dades, que estaran condicionades per la interpretació d’un tercer amb interessos propis”. Per a exemplificar el fet que la creativitat té un valor intrínsec, Eduard Vandellòs va exposar el cas d’Alex Trochurt, dissenyador gràfic, il·lustrador i tipògraf independent; que grans marques com Dior, Coca-Cola o AC/DC han contractat sense cap mena de condicionant referent al big data.
La independència dels propis softwares de mesurament, va ser una altra de les temàtiques que va suscitar controvèrsia a la trobada. Segons va exposar Eduard Vandellòs: “Aquestes eines funcionen a través d’algorismes que el propi fabricador programa de forma subjectiva. L’ideal per a una agència és crear un algorisme híbrid propi, que accedeixi a dades procedents de diferents fonts, evitant així estar condicionat per una sola perspectiva d’interpretació”. Els casos més evidents són els de Google o Facebook. En aquest sentit és la mateixa companyia “la que compra, ven i mesura dades” a través de sistemes executats per un algorisme totalment personalitzat i secret. Digui’s Google Shopping, Facebook Ads o Google Analytics.
Uns altres dels punts en els quals es va centrar el debat, va ser la raó per la qual una agència decideix triar un influencer o un altre, per a promocionar el producte al qual pretén donar visibilitat. Eduard Vandellòs va plantejar en aquest sentit, el cas de la Chiara Ferragni (16m seguidors en Instagram). La qüestió va ser destriar, sobre perquè és aquesta una opció òptima per a liderar la campanya d’una marca. Davant un gran públic com el seu, pot existir la personalització o la segmentació en els posts?”. Arantxa Pérez (influgency), aclaria que el prioritari a l’hora de triar un influencer és “que aquesta persona incorpori el producte de forma natural a la seva feed, i es converteixi en ambaixador de la marca (…) Alguna cosa que farà veure a l’usuari l’espontaneïtat de la publicació, i actualitzi la necessitat del propi usuari per adoptar la marca com a model aspiracional”.
Aquest tipus de debats són imprescindibles, per a compartir entre professionals les inquietuds, tendències i experiències de cada participant; amb l’objectiu de millorar els serveis, que les agències digitals ofereixen des d’una ciutat capdavantera en aquest sector com és Barcelona, a tothom.
Abel González y Eduard Vandellòs
Departament de Marquèting i Direcció